Seit August 2026 gelten neue Transparenzpflichten nach dem EU AI Act: wann müssen Unternehmen KI kennzeichnen, welche Ausnahmen gelten, und wie lassen sich die neuen Anforderungen praxisnah umsetzen?
Künstliche Intelligenz ist in den Unternehmen angekommen: Ob Chatbots im Kundenservice, KI-generierte Bilder für das Marketing oder intelligente Assistenzsysteme in der Verwaltung – die Einsatzmöglichkeiten wachsen kontinuierlich. Gleichzeitig steigen auch die rechtlichen Anforderungen an den verantwortungsvollen Einsatz dieser Technologien.
Der EU AI Act schafft erstmals europaweit einheitliche Transparenzanforderungen für den Einsatz Künstlicher Intelligenz. Seit dem 2. August 2026 gelten mit dem EU AI Act (KI-Verordnung) neue Transparenzpflichten. Ziel der Verordnung ist es, den Einsatz von Künstlicher Intelligenz nachvollziehbarer zu machen und das Vertrauen von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie Unternehmen in KI-Anwendungen zu stärken. Die Regelungen betreffen dabei nicht nur die Anbieter von KI-Systemen, sondern in vielen Fällen auch Unternehmen, die KI beruflich einsetzen.
Das Wichtigste auf einen Blick
Unternehmen sollten insbesondere prüfen,
- ob Kundinnen und Kunden mit einem KI-System interagieren,
- ob realistisch wirkende KI-generierte Bilder, Videos oder Audiodateien eingesetzt werden,
- ob veröffentlichte Inhalte unter die Transparenzpflichten der KI-Verordnung fallen,
- und wer im Unternehmen die Verantwortung für die Prüfung und Freigabe KI-generierter Inhalte übernimmt.
Wer ist von den neuen Regelungen betroffen?
Die KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen. Anbieter entwickeln ein KI-System, Betreiber setzen dieses ein. Für viele mittelständische Unternehmen ist insbesondere die Rolle des Betreibers relevant, da bereits die Nutzung eines KI-Systems im beruflichen Kontext entsprechende Pflichten auslösen kann.
Das bedeutet: Wer KI in Verwaltung, Vertrieb, Kundenservice oder Unternehmenskommunikation einsetzt, sollte die neuen Transparenzanforderungen kennen und in bestehende Prozesse integrieren.
Wann müssen KI-Inhalte gekennzeichnet werden?
Nicht jeder mit KI erstellte Inhalt muss automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend ist vielmehr, ob für die angesprochenen Personen erkennbar ist, dass ein Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
KI-generierte Bilder, Videos und Audiodateien
Eine besondere Rolle spielen sogenannte Deepfakes. Nach der KI-Verordnung handelt es sich dabei um künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und dadurch den Eindruck erwecken können, authentisch zu sein. Solche Inhalte müssen grundsätzlich offengelegt werden.
Nach Einschätzung der Wettbewerbszentrale können beispielsweise fotorealistische Werbebilder oder KI-generierte Personen unter diese Kennzeichnungspflicht fallen. Dagegen sind eindeutig stilisierte Darstellungen – etwa Comicfiguren oder offensichtlich surreale Motive – häufig nicht kennzeichnungspflichtig. Da hierzu bislang nur wenige gerichtliche Entscheidungen vorliegen, empfiehlt die Wettbewerbszentrale, im Zweifel eher transparent zu kennzeichnen.
Chatbots und KI-Assistenten
Auch Chatbots gehören zu den Anwendungen, für die der EU AI Act Transparenz verlangt. Nutzerinnen und Nutzer müssen bereits zu Beginn der Interaktion erkennen können, dass sie mit einer KI und nicht mit einem Menschen kommunizieren. Ein Hinweis wie „Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“ kann hierfür ausreichend sein.
Nur wenn eindeutig erkennbar ist, dass es sich um einen Chatbot handelt, kann ausnahmsweise auf eine Kennzeichnung verzichtet werden. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt jedoch, im Zweifel auf einen klaren Hinweis zu setzen.
KI-generierte Texte
Bei Texten fällt die Regelung differenzierter aus. Die Kennzeichnungspflicht betrifft insbesondere Inhalte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Eine wichtige Ausnahme besteht jedoch dann, wenn eine menschliche redaktionelle Kontrolle erfolgt und eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt übernimmt. Für viele klassische Unternehmenskommunikationen – beispielsweise Blogbeiträge, Newsletter oder Pressemitteilungen – bleibt die redaktionelle Endprüfung daher von zentraler Bedeutung.
Wie sollte die Kennzeichnung erfolgen?
Die KI-Verordnung schreibt keine konkrete Formulierung vor. Sie verlangt jedoch, dass Hinweise klar, eindeutig und gut wahrnehmbar sind. Außerdem müssen die geltenden Anforderungen an die Barrierefreiheit berücksichtigt werden.
In der Praxis können beispielsweise folgende Formulierungen verwendet werden:
- „Dieses Bild wurde mit Unterstützung Künstlicher Intelligenz erstellt.“
- „Sie kommunizieren mit einem KI-Assistenten.“
- „Dieser Inhalt wurde mit Unterstützung einer KI erstellt und redaktionell geprüft.“
Welche Formulierung im Einzelfall geeignet ist, hängt von der jeweiligen Anwendung sowie der angesprochenen Zielgruppe ab.
Check für Unternehmen
Die neuen Transparenzpflichten bieten Unternehmen einen guten Anlass, den eigenen KI-Einsatz systematisch zu überprüfen.
Hilfreiche Leitfragen sind:
- Wo setzen wir heute bereits KI ein?
- Nutzen wir Chatbots oder KI-Assistenten im Kundenkontakt?
- Verwenden wir KI-generierte Bilder oder Videos in Marketing und Kommunikation?
- Können diese Inhalte mit echten Aufnahmen verwechselt werden?
- Wer übernimmt die fachliche Prüfung und Freigabe KI-generierter Inhalte?
- Sind unsere Hinweise für Kundinnen und Kunden klar verständlich und gut sichtbar?
Was sollten Sie als Unternehmen jetzt tun?
Für viele Unternehmen besteht derzeit kein akuter Handlungsbedarf, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen umzustellen. Sinnvoll ist jedoch, den Einsatz von KI zu dokumentieren und interne Verantwortlichkeiten festzulegen. Wer bereits jetzt transparente Prozesse etabliert, schafft Rechtssicherheit und stärkt gleichzeitig das Vertrauen von Kundinnen und Kunden sowie Geschäftspartnern.
Dabei gilt: Nicht jede Anwendung ist eindeutig geregelt. Der von der Wettbewerbszentrale veröffentlichte Leitfaden weist ausdrücklich darauf hin, dass zahlreiche Fragen der Auslegung erst durch die zukünftige Rechtsprechung geklärt werden. Bis dahin empfiehlt es sich, im Zweifel eher transparent zu kennzeichnen als auf eine Kennzeichnung zu verzichten.
Warum sich eine zeitnahe Umsetzung lohnt
- schafft Transparenz gegenüber Kundinnen und Kunden,
- reduziert rechtliche Unsicherheiten,
- erleichtert die Einführung interner KI-Richtlinien,
- stärkt das Vertrauen in den verantwortungsvollen Einsatz von KI.
Quellen
- Europäische Union: Verordnung (EU) 2024/1689 (EU AI Act / KI-Verordnung), insbesondere Artikel 3, 50 und 113.
- Wettbewerbszentrale (Version 1.1, Stand 04.02.2026): Kennzeichnung KI-generierter Inhalte – Wenn KI die Werbung macht: Was Unternehmen wissen müssen. Der Leitfaden erläutert die Transparenzpflichten der KI-Verordnung und weist ausdrücklich darauf hin, dass einzelne Rechtsfragen erst durch die zukünftige Rechtsprechung geklärt werden.
„Dieser Inhalt wurde mit Unterstützung einer KI erstellt und redaktionell geprüft.“